L’ABC del greenwashing

Aquest article és un extracte del llibre ‘Alerta: Greenwashing. El ecoblanqueo en España’ de Pol·len Edicions.

El terme greenwashingva començar a emprar-se en cercles ecologistes a la dècada de 1970, però no va aconseguir carta de naturalesa acadèmica fins que el biòleg i activista mediambiental nord-americà Jay Westerveld el va emprar en un article el 1986. En aquest text, Westerveld criticava una campanya de la indústria hotelera que demanava a la clientela reutilitzar tovalloles amb l'excusa d'estalviar aigua i tenir cura del planeta, però que tenia com a objectiu real estalviar costos a les empreses turístiques (Orange i Cohen, 2010). El terme va ser posteriorment acceptat pels mitjans de comunicació, i no va ser fins al 1999 quan va entrar a l'Oxford English Dictionary.

Destaquem cinc dates clau sobre el fenomen greenwashing per mostrar-ne l'evolució i el refinament. Gairebé un lustre més tard de formar part del diccionari més famós del planeta, British Petroleum popularitza el terme «petjada de carboni» el 2004. Dècades després, està tan estès que el seu origen com a campanya de màrqueting ha quedat completament diluït. El 2006, l'empresa va presentar la seva calculadora d'empremta de carboni, amb la qual el públic podia calcular com la seva vida diària normal, que incloïa anar a treballar o comprar aliments, i de manera inconscient es tornava còmplice del canvi climàtic.

Deu anys més tard de la signatura del Protocol de Kyoto, i a les portes de la COP número 14 a Poznan, Nestlé Waters Canada publica el 2008 un anunci que clamava: «L'aigua embotellada és el producte de consum més responsable amb el mitjà ambient al món». Just un any després, el mite del franquiciat, McDonald's, canvia a verd el seu logotip emblemàtic dels arcs de color daurat. El gegant del menjar ràpid modifica el color de fons del logotip passant-lo a verd, molt abans d'executar accions de millora en la gestió ambiental als seus restaurants, com ara incorporar aliments més nutritius i/o incrementar el reciclatge d'olis, entre d'altres.

El 2013 es produeix l'esfondrament de la fàbrica Rana Plaza a Bangladesh, la «crònica d'una mort anunciada» per l'estat de l'immoble i l'abundància de successos semblants que passaven a fàbriques del sud-est asiàtic i d'altres zones productores. Aquesta fatalitat canvia completament la percepció global de la indústria tèxtil, ja que va comptabilitzar 1.134 mortes i 2.000 persones ferides. Cosien per a marques com Carrefour, Primark, Auchan, Benetton, Mango i El Corte Inglés, entre d'altres. La cobertura mediàtica global que va rebre l'accident va visibilitzar les pràctiques laborals gens glamuroses de la indústria més fashion, aconseguint que moltes transnacionals que feia anys que no volien signar l'Acord de Seguretat Contra Incendis de Bangla Desh el subscriguessin per netejar la seva imatge.

Només anys més tard, la indústria automobilística segueix el camí al sector tèxtil. El Dieselgate va transformar el 2017 la cultura publicitària de mig món a partir del falsejament dels sistemes de control d'emissions en vehicles dièsel a escala global. L'escàndol va afectar els principals fabricants de vehicles de tot el planeta, amb despeses milionàries de reparació i revisió de més d'11 milions de vehicles. Potser el cas de greenwashing més sistemàtic, més global, més continuat; el robatori gairebé perfecte. I, en darrer lloc, l'esperança que un nou tauler es plantegi al món publicitari: el 2021, Amsterdam es converteix en la primera ciutat del món sense anuncis de combustibles fòssils i/o del sector de l'aviació.